最近几天，时尚圈有条消息格外引人关注：#耐克 即将被移出美国标普100指数。

9月21日起，这个汇集了美国代表性大企业的指数里，将不再有耐克的名字。它还会留在标普500，但耐克的分量摆在那里，被移出标普100，仍是一件颇具象征意义的事。

耐克的危机已经讨论好几年了。我们此前写过不少关于耐克困境和调整的内容，只是到现在，还没看到太明显的效果。

股价跌回2014年的水平，市场对这套调整有没有信心，已经反映在价格里了。

最近的股价比2021年的高点跌了约78%，与球鞋热潮刚开始兴起的2017年相比，也没差多少。但不能只看它跌回了哪一年，还得看看这段时间整个市场涨了多少。

标普100指数从2016年9月底的约959点，涨到今年9月4日的约3,824点，近10年涨到了原来的近4倍。美国代表性企业的股价一路上涨，耐克却退回了10多年前，这个差距确实惊人。

（图片来源:  Yahoo Financea）

不过，今年下半年以来，股价表现不太对劲的运动品牌，远不止耐克一家。阿迪达斯这样的老牌巨头，连同 On 昂跑、HOKA的母公司 Deckers，目前的股价都低于年初。股价都在跌，遇到的问题却未必相同。接下来3天，想按几个共同点，聊聊这些品牌各自的处境。

（近一年股价走势 | ADDYY: adidas,、ONON: 昂跑、

DECK: HOKA母公司、  LULU: 露露）

今天先从耐克和 lululemon 开始。把它们放在一起聊，是因为两者面临着相似的问题：消费者对品牌的忠诚度不如从前，能替代它们的选择却越来越多。

耐克有很长一段时间太依赖那些熟悉的热门鞋款。同一双鞋不断换配色、继续卖，用新产品吸引消费者的能力却慢慢弱了下来。

这也不是2020年才出现的现象。以前某双鞋火了，就不断推出新配色，等热度过去再换另一款，本来就是常见的做法。当时耐克的主要竞争对手只有阿迪达斯，两者在潮流球鞋市场的体量又差得不少，靠这套做法，耐克也能持续增长。

现在不一样了。以前 Dunk 热度降了，消费者可能会转去买 Air Jordan 或 Air Max，如今却未必还会留在耐克，中间多了太多别的选择。

尤其从2020年开始，New Balance、Salomon、HOKA、On 昂跑，还有阿迪达斯 Samba，轮番引领球鞋潮流，留给耐克的位置越来越少。

业界常把耐克的困境归因于渠道调整：为了提高直营占比，耐克减少了与零售商的合作。这也让不少人相信，只要修复零售渠道的关系，重新重视跑步等运动产品，耐克就有机会扭转局面。

对此，我还是有些保留。曾经忠于耐克的消费者正在变老，也有人转向了其他品牌。各家的技术水平越来越接近，耐克想靠产品拉开差距，难度也比以前大了。

要让人看到那个钩子，就重新产生“想买”的念头，这种感觉真能在短时间内找回来吗？

时尚潮流往往先从明星传到最早尝鲜的人，再经过博主，慢慢影响普通消费者。以前，很多明星穿着不同的耐克鞋款受到关注，一双鞋的热度就这样扩散，最后变成大众都想买的热门款。

直到2010年代初，对不少说唱歌手和体育明星来说，耐克都近乎一种信仰。但对2000年代初出生的新一代明星而言，它可能只是众多运动品牌中的一个。普通消费者对耐克的态度也在变，想再积累起过去那样一批忠实顾客，自然没那么容易。

（Ken Karson, 2000年生）

#lululemon 的情况也差不多。9月3日公布的第二季度营收同比下滑4%，加上全年前景不乐观，第二天股价就跌了约17%。今年以来，股价已经跌去一半以上。

（图片来源:  Yahoo Financea）

就在5年前，几乎还找不到能与 lululemon 正面竞争的品牌。现在，alo、Vuori、Skims 这些新品牌正在分走市场，后面还有不少品牌想成为下一个 alo。

这两个品牌长期依赖畅销产品和熟悉的成功经验，消费者的喜好却在这几年变了。老顾客开始看向别处，新对手不断出现，市场被分得越来越细。

市场结构已经和10年前完全不同，耐克和 lululemon 想重新拥有过去那样的主导地位，恐怕并不容易。竞争格局变了，两家都得重新找自己的位置。

（图片来源: Lululemon官网）

在我看来，解决问题还是得回到产品。消费者为什么要重新选择耐克的鞋，为什么还想买 lululemon 的衣服，都需要一个理由。面对这么多选择，能不能做出让人愿意买的产品，才是两家眼下最需要回答的问题。